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体育明星代言当避免“刘翔现象”
作者：曾祥国 时间：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]
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随着2008年北京奥运会的不断临近，全国掀起一股体育热潮，体育营销一时之间颇受企业追捧，而请体育明星为企业代言也成为一种风尚。申雪、赵宏博代言联想、刘国梁代言天圜日月蛋白粉、孔令辉代言安踏、王楠代言金莱克、郭晶晶代言麦当劳……而其中风头最劲当属“亚洲飞人”刘翔。据相关信息显示，目前刘翔代言的企业品牌多达15个,分别是安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、平安保险、白沙以及中国移动通信。从IT到医疗保健、从金融到乳品、从服装到邮电通讯，飞人的身影出现在各个领域。
为什么如此多企业热衷于请刘翔代言呢?是否企业在请刘翔代言之后就能真的“一飞冲天”吗?
诚然,刘翔凭借其骄人的田径成就和俊朗的外型是企业代言的绝佳人选，这也是众多企业对刘翔趋之若骛的原因。但是可能大多企业都忘记了这样一句话“最佳并非最合适，只有合适才是最好。”大多企业只看到请刘翔代言带来的好处，而忽略了其中存在的风险。
一、代言费用高昂.
根据中国田径协会为刘翔的整体商务划分的等级。一级代言，刘翔对其的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动；三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。
相关人士透露，目前除了耐克、可口可乐、伊利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外，其它的均为二级代言，一级代言的起步价在1000万人民币以上，并仅限5个品牌；二级代言费用在500至600万人民币；三级代言则在300万人民币左右。
这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。
二、内在关联度不强
企业请明星代言要遵循的一个原则是，明星体现出来的气质和产品特质或者企业理念高度契合。三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生在谈到请明星代言的时候说道：“奥运营销也好，明星代言也好，成功的关系最终都要落到‘固有内涵’四个字上。所谓‘固有内涵’是指事物最核心、最本质的精髓。只有当品牌，奥运和代言明星三者的‘固有内涵’之间的确存在着强烈的关连时，三者的结合才会是成功的，深入人心的。”
刘翔作为田径运动员，其最具企业挖掘的价值应该在于他的速度、体质和拼搏精神，企业要将自己的品牌成功嫁接到刘翔头上，就必须在这几个方面做文章。而综观刘翔代言的15个企业中，除开耐克、可口可乐、伊利、安利、维萨外，其他品牌似乎与刘翔都没有什么直接关系，他们之所以选择刘翔，可能更加看重其炙手可热的知名度，而能否与之产生某种关联则次之。确实，选择一个知名度高的体育明星为企业代言对于提升产品市场渗透力和品牌形象有莫大帮助，但是这种“联姻”的前提是要找出双方的融合点。否则，两者的联合只会给人一种强行附加的感觉，有形而无神，难以让消费者产生共鸣。
三、明星价值稀释，品牌形象难突出
知名广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。由此可见，体育营销也好，明星代言也罢，都只是企业与消费者之间的建立关系的一种工具，而评价其最终成败的标准就是品牌能否因此在消费者心中留下深刻的烙印。
企业请刘翔代言本意是希望借助刘翔的知名度提升企业的品牌形象,但是如此之多的企业扎堆请刘翔代言,不仅会使刘翔的形象价值稀释，而且还会使消费者迷失在刘翔15个“形象大使”身份中。虽然刘翔代言的企业所属行业各不相同，但是消费者不可能会都记住这15个企业品牌，最终可能只会记得其中的一到两家，而这一到两家企业必然是与刘翔气质高度契合和广告最具创意以及广告投放量最大的。
四、奥运会夺冠尚存悬念
金牌=广告，这是“奥运商战”中的潜规则。中国企业在利用体育明星上都是金牌至上，只看结果，不看过程，殊不知，很多运动员拿了金牌就意味着事业到了顶点，甚至是拐点，价值成长的空间并不大。尽管刘翔尚且年轻，潜力较大，但今年奥运会将是刘翔的一个重要节点，在举国期盼下，一旦不能夺冠，刘翔的商业价值就会进入低谷期，众多企业必将面临一个尴尬的局面。
这是一个非常现实的问题，田径赛场上并非是刘翔一个人的天下。杜库雷、罗伯斯、约翰逊还有许多潜在竞争对手都会对刘翔夺冠造成威胁。一旦失利，这些企业势必会因此而蒙上阴影。而综观中国企业赞助体育明星失败的案例也不在少数，2006年足球世界杯TCL1.3亿豪赌连续当选最近两届的“世界足球先生”、巴西队主力前卫罗纳尔·迪尼奥，但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，小罗表现也大失水准，成为“最差”11人之一，对于其代言的产品而言，无疑也产生了一定负面影响；2006年都灵冬奥会，联想与花样滑冰世界冠军申雪/赵宏博签约，赛前训练中赵宏博却突然受伤，最后只获得铜牌；2004年雅典奥运会前被寄予厚望的国家体操男队，被中国电信邀来拍摄全球通广告，但在体操男团决赛后，这支广告一度成为被人讥讽的笑柄。尤其是喊出那句广告词“我能”的滕海滨，在男团比赛中频频出现落马掉杠的低级失误，被人们戏称为“我不能”……
体育明星代言确实是提升品牌形象与价值的好途径，企业要打好这副牌，就不能将目光仅仅停留在已成名明星身上，要大胆发掘潜在的“明日之星”，一旦成名，其带来的巨大经济效益和社会效益将会使企业受益匪浅，在这方面可口可乐和安踏为我们做出了榜样。雅典奥运会前一年，可口可乐签下刘翔，仅仅花费了35万元。而刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍，总身价达8000万元；1997年安踏的销售额只有5000万元，但丁志中仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在央视进行广告轰炸。2000年，孔令辉夺得奥运冠军，随着他在央视喊出“我选择，我喜欢”的口号，安踏在市场上的销售业绩也出现了井喷式增长。这一年，安踏的销售额达到了3个亿，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场。
体育明星代言本来就象一场“押宝式”赌局，充满变数。对于接触体育营销不久的中国企业来说，应该象可口可乐、安踏等公司借鉴和学习，将眼光放长远，不要盯着势头正旺的明星，而更应该去重点考察一些具有发展潜力的“未来之星”。在他们大放异彩之前，用更低的价格签入，尽管这样做也伴随着风险，但这种方式将会使企业获得更大的价值。
曾祥国，营销学者。email: xiangguo668@163.com